Klienta dzīves cikla vērtība (CLV) ir paredzamā un prognozētā naudas vērtība, ko klients var radīt visā savu attiecību laikā ar tiešsaistes veikalu, kas ir saistīta ar zīmola vērtības piedāvājumu . Būtībā tā ir prognoze, kas mēra klienta rentabilitāti.
Pareto princips apgalvo, ka daudzu notikumu aptuveni 80% seku rodas no 20% cēloņu. Piemērojot šo principu e-komercijai, mēs redzam, ka 80% ieņēmumu var attiecināt uz 20% klientu. Lai gan precīza procentuālā daļa var nebūt 80/20, ir fakts, ka daži klienti ir daudz vērtīgāki par citiem.
Tāpēc šo vērtīgo klientu identificēšana var būt ārkārtīgi noderīga e-komercijas uzņēmumiem. Turklāt, ņemot vērā klienta dzīves cikla vērtību, mēs varam mainīt savu domāšanu par klientu piesaisti , piemēram, iegūstot klientus, izmantojot Facebook.
Tā vietā, lai koncentrētos uz liela klientu skaita iegūšanu un to, cik lēti to var izdarīt, klientu laika vērtība var palīdzēt noteikt pareizo veidu, kā optimizēt iegādes izdevumus , lai iegūtu maksimālu vērtību, nevis minimālas izmaksas. Izaugsmes stratēģijām varat izpētīt, kā efektīvi palielināt savu klientu bāzi .
Saskaņā ar izmaksu samazināšanas stratēģiju varētu domāt, ka labākais variants ir tas, kas iegūst klientus par viszemākajām izmaksām. Tomēr patiesībā klientu piesaistes izmaksas ir tikai puse no vienādojuma . Ir arī jāņem vērā, ka klientu mūža ieņēmumi no katra kanāla var atšķirties.
Ja ņem vērā ne tikai iegādes izmaksas , bet arī vērtību, ko klients sniedz uzņēmumam, iegādes stratēģiju var pielāgot un sasniegt labākus rezultātus par mazāku naudu.
Kas ir klienta dzīves cikla vērtība (CLV) e-komercijā?
Klienta dzīves cikla vērtība (CLV), kas pazīstama arī kā klienta dzīves cikla vērtība (LTV) , ir peļņas aprēķins, ko klients gūs visu savu attiecību laikā ar zīmolu. To var aprēķināt, pamatojoties uz ieņēmumiem vai, precīzāk, uz peļņas normu , no kuras atskaitītas izmaksas (mārketings, loģistika, klientu apkalpošana un atgriešana). Šis rādītājs nosaka , cik daudz ieguldīt klientu piesaistes izmaksās (CAC) , kuriem segmentiem piešķirt prioritāti un kuri kanāli ir rentabli mērogojami.
Klientu pieredzes analīze (CLV) arī palīdz noteikt budžetus pa nodaļām : produktu izstrāde (vērtības piedāvājuma pielāgošana), mārketings (cenu un ziņojumu piešķiršana), pārdošana (koncentrējoties uz augstas vērtības klientiem) un klientu pieredze (pakalpojumu līmeņi pa segmentiem).
Kā aprēķināt CLV: metodes, formulas un piemēri
Pamata (ātrā) metode: CLV = vidējais apmeklējumu skaits × gada biežums × attiecību gadi × peļņas norma − CAC. Noderīga pirmajam novērtējumam un budžetu validācijai.
Piemēram: ja vidējā pasūtījuma vērtība ir 40 eiro, biežums ir 15 pirkumi gadā, attiecības ilgst 4 gadus un peļņas norma ir 45 %, tad bruto CLV = 40 × 15 × 4 × 0,45 = 1.080 eiro. Ja CAC ir 120 eiro, tad neto CLV ir ≈ 960 eiro . Šī vērtība nosaka maksimālo ieguldījumu uz vienu klientu ilgtermiņā.
Noturēšanas modelis: klienta dzīves cikla vērtība ≈ 1 / (1 − noturēšana). Ar ARPU un peļņas normu, CLV ≈ (ARPU × peļņas norma) / klientu aizplūšana. Sniedz ieskatu ilgtspējībā, ja ir atkārtota klientu aktivitāte; lai uzlabotu noturēšanu, ieteicams pārskatīt klientu apkalpošanu un atbalstu, ievērojot praktiskus padomus.
Kohortas analīze: grupē klientus pēc pievienošanās mēneša un laika gaitā izseko viņu noturēšanu, tēriņus un atkārtotus pirkumus . Tā ļauj redzēt, kuras kampaņas, piedāvājumi vai kanāli piesaista vērtīgākus klientus nekā vidēji.
Diskontētās naudas plūsmas: prognozē ienākumus un izmaksas katrā periodā un diskontē tos līdz pašreizējai vērtībai . Ieteicams e-komercijai ar lielu atkārtotu datplūsmu vai abonementiem.
Galvenie rādītāji, kas ietekmē klientu vērtības pieaugumu (CLV)
- ACC: investīcijas klienta iegūšanā. Ja CAC > CLV, modelis nav ilgtspējīgs.
- Klientu noturēšana un mainība: neliels saglabāšanas uzlabojums reiziniet CLV.
- NPS: NPS = Atbalstītāju % - Nelabvēļu %. Korelē ar atkārtošanos un nodošana.
- CPS (klientu rentabilitātes rādītājs): (Ienākumi − Izdevumi) / Identificējamie izdevumi ienesīgi klienti.
Praktisks pielietojums: segmentācija un aktivizēšana
Segmentējiet pēc pašreizējās un paredzamās klientu vērtības (CLV) , lai personalizētu cenas, piedāvājumus un pakalpojumu prioritāti . Mārketinga automatizācijā daudzas platformas aprēķina klientu vērtību (CLV), ja ir pietiekami daudz vēsturisko datu , pārrēķinot katru mēnesi un pēc katra pirkuma, lai aktivizētu papildu pārdošanas, savstarpējās pārdošanas un atkārtotas aktivizēšanas plūsmas.
Stratēģijas CLV palielināšanai
- Bezspēcīga pieredze: Elastīga lietotāja pieredze, skaidra norēķināšanās un uzticama piegāde palielināt atkārtošanos.
- Daudzkanālu atbalsts: Pastāvīga e-pasta, tērzēšanas, tīklošanās un pašapkalpošanās lietošana samazina atkārtots kontakts un aizbēgt.
- Abonementi un papildināšana: Ieplūde atkārtojas un paredzamas ar ekskluzīvām priekšrocībām.
- Vienkārša atgriešana: Skaidra un ātra politika novērš šķēršļus atkārtots pirkums.
- Papildu pārdošana un šķērspārdošana: konvertēt potenciālos klientus un attiecīgie ieteikumi paaugstina vidējā biļete.
- Lojalitātes un gamifikācijas programmas: punkti, līmeņi un atlīdzības veicina motivēt klientus palielināt biežums un nosūtījumi.
- Produktu un satura izglītība: vērtības saturs pieaugot pamācību un ceļvežu skaitam uzticība un izmantot.
- Neaktīva stāvokļa atkārtota aktivizēšana: stimulus un personalizētus ziņojumus klientiem, kuriem ir risks neaktivitāte vai atveseļošanās.
Biežāk pieļautās kļūdas un laba prakse
- Izmaksu nenovērtēšana: ietver loģistiku, atbalstu un atgriešanu, vai arī CLV būs uzpūsts.
- Īsi logi: Mērīšana tikai dažus mēnešus izkropļo vida media.
- Ignorēt segmentāciju: CLV atšķiras atkarībā no kanāls, kategorija un kohorta.
- Neatjaunināt: Cenas, akcijas un paradumi mainās; CLV ir jāmaina pārrēķināt.
Klienta dzīves cikla vērtības (KLV) integrēšana lēmumu pieņemšanā ļauj palielināt investīcijas, ja klients ir strukturāli ienesīgs , prioritāri piešķirot pieredzi, kas paplašina attiecības, un izstrādājot kampaņas, kas palielina kopējo klienta vērtību, nevis tikai tūlītēju konversiju. Turklāt klientu atsauksmju izmantošana palīdz veidot uzticību un veicināt atkārtotu sadarbību.
