Nēsājiet vienu Interneta veikals Tas prasa daudz vairāk nekā tikai produktu kataloga augšupielādi. stabila datubāze par mūsu klientiem lai plānotu mārketinga stratēģijas patiesi efektīvs. Starp visiem pieejamajiem mainīgajiem, mūsu auditorijas dzimums (kopā ar citiem faktoriem, piemēram, vecumu, pārlūkošanas kontekstu vai ierīci) joprojām ir viens no svarīgākajiem svirām optimizācijai reklāma e-komercijāvienmēr no cieņpilnas perspektīvas un prom no seksistiskiem stereotipiem.
Dzimuma nozīme e-komercijas reklāmā
Viens no svarīgākajiem punktiem, kas jāņem vērā, veidojot kampaņas, ir interneta veikals Tas ir par to, kā saprast, kā vīrieši un sievietes uzvedas digitālajā vidē. precīza informācija par dzimumu sadalījumu mūsu klientu bāzē un potenciālajā datplūsmā ļauj mums pielāgot ziņojumus, reklāmas materiālus, formātus un iepirkšanās pieredzi, lai uzlabotu konversijas likme neiekrītot vienkāršotās klišejās.
Pirmā lieta, kas mums jāzina, ir tā, ka kopumā tiešsaistes pircēju skaits Parasti tas ir diezgan līdzsvarots starp vīriešiem un sievietēm. Vēsturiski ziņots, ka sieviešu procentuālā daļa ir bijusi tuvu 46,1 %, savukārt vīriešu procentuālā daļa ir ļoti līdzīga, kas norāda uz digitālais tirgus praktiski vienādsTas nozīmē, ka neviens veikals nevar atļauties ignorēt dzimumu, un ka galvenais nav tik daudz tas, kurš pērk vairāk, bet gan tas, kurš... kā katrs segments iepērkas un kuri stimuli darbojas vislabāk.
Tomēr, neskaitot globālo statistiku, patiesā konkurences priekšrocība parādās, kad mēs analizējam mūsu pašu datiNo visiem lietotājiem, kas veic pirkumu tiešsaistē, mums ir jāzina precīzi: Cik cilvēku mūsu veikalā ir vīrieši? y Cik daudz ir sieviešu? Turklāt ir svarīgi pētīt, kā lietotāji mijiedarbojas ar produktu lapām, kuri radošie līdzekļi ģenerē visvairāk klikšķu un kāda pārlūkošanas pieredze viņiem šķiet visērtākā. Lai to izdarītu, ieteicams uzturēt atjauninātu informāciju par mūsu klientiem (CRM, veidlapas, pirkumu identifikatori un analītikas notikumi), kas ļauj mums segmentēt un analizēt uzvedību pēc dzimuma.
Kā produkti un pārdošanas vide ietekmē pārdošanas apjomus atkarībā no dzimuma
Atbildi uz jautājumu, cik daudz vīriešu un sieviešu iepērkas mūsu veikalā, galvenokārt noteiks tas, produkti, ko piedāvājam savā tīmekļa vietnēPastāv skaidri feminizētas vai maskulinizētas kategorijas (piemēram, noteikti segmenti kosmētika un mode Tie parasti ir vairāk vērsti uz sievietēm, savukārt tādās jomās kā spēles un likmes (bieži vien ir vērstas uz vīriešiem), lai gan citās nozarēs, piemēram, automobiļu, tehnoloģiju, rotaļlietu vai dzērienu Dzimumu līdzsvars ir lielāks, un segmentācijai jābūt smalkākai.
Papildus katalogam, pārdošanas vide Tam ir izšķiroša nozīme. Tradicionālajā mazumtirdzniecībā tiek rūpīgi apsvērti tādi aspekti kā apgaismojums, plauktu izvietojums un tīrība. E-komercijā ekvivalents ir Skaidrs, viegli pārskatāms tīmekļa dizains, kas pielāgots katra dzimuma uzvedībaiDažādi pētījumi liecina, ka sieviešu klientūra īpaši novērtē sajūtu, kārtība, vizuālā tīrība, krāsu harmonija un daudz noderīgas informācijas, savukārt daudzas vīriešu pircēji Viņi prioritāri piešķir vēlamā produkta ātrai atrašanai un pabeigt pirkumu pēc iespējas ātrākar strukturētākām saskarnēm un bez liekiem elementiem.
Tiešsaistes veikalu vadītāji ir atklājuši, ka dzimumu līdztiesības ziņā jutīgā pārdošanas vide Tas palielina pasūtījumu skaitu. Tas ietekmē web dizains, bet arī uz teksti, attēli un formātiVairāki pētījumi liecina, ka sievietes mēdz justies ērtāk ar statiski un aprakstoši attēli, kam pievienoti garāki teksti, kuros paskaidrots lietojums un ieguvumi, savukārt vīrieši labāk apstrādā animēti attēli vai video un īsāki apraksti, kas orientēti uz funkcijas, dati un funkcionalitāte.
Sekojot šim modelim, daudzi elektronikas mazumtirgotāji izstrādā vizuāli askētiska un ļoti strukturēta videkoncentrējoties uz tehniskajām specifikācijām, salīdzinājumiem un uzlabotiem produktu filtriem. Turpretī veikali, kas orientēti galvenokārt uz sieviešu auditoriju, parasti koncentrējas uz siltāki izkārtojumi, emocionāls saturs un elementus, kas stiprina kopības sajūtu, uzticēšanos un vienaudžu ieteikumus.
Neiromārketings, dzimums un reklāmas vēstījumi
El neuromarketing ir pierādījis, ka neirofizioloģiskās atšķirības starp vīriešu un sieviešu smadzenes Tie ietekmē reklāmas stimulu apstrādi, ietekmējot emocijas, atmiņa un pirkšanas lēmumu pieņemšanaŠīs atšķirības nav deterministiskas, taču tās palīdz saprast, kāpēc noteikti formāti labāk darbojas ar vienu vai otru segmentu, ja tie tiek apvienoti ar sociālajiem, kultūras un kontekstuālajiem faktoriem.
Sieviešu gadījumā parasti tiek novērots, ka vairāk attīstīta prefrontālā garozajoma, kas saistīta ar sarežģītu emociju pārvaldību. Tas izskaidro, kāpēc tās ir īpaši uzņēmīgas pret saturs, kas pilns ar vērtībām, empātiju un sociālo saiknine tikai romantiskas ziņas, bet viss, kas uzrunā sevis uztvere, draudzība, māsu sadraudzība un citu personu (piemēram, nepilngadīgo vai neaizsargātu grupu) aizsardzību. Kampaņas, piemēram, dažas reklāmas no Kalzedonija Tie ilustrē šo pieeju, kurā emocijas ir absolūtās galvenās varones.
El corpus callosumNeiromuskulārais trakts, kas ir atbildīgs par abu smadzeņu pusložu savienošanu, daudzām sievietēm arī uzrāda lielāku attīstību, kas uzlabo viņu spēju daudzuzdevumu izpildeTas nozīmē lielāku vienlaicīgu apstrādes vienlaicīguma atvieglošanu. teksta, attēla, konteksta un sekundāro ziņojumuTas atbilst garākiem, detalizētākiem pirkšanas braucieniem, kuros pirms lēmuma pieņemšanas tiek salīdzinātas vairākas iespējas.
El hipokampussŠis ilgtermiņa atmiņas galvenais aspekts parasti ir vairāk attīstīts sieviešu smadzenēs, tāpēc sievietes mēdz ilgāku laiku atcerētos vairāk detaļuE-komercijas jomā tas nozīmē, ka labi izstrādāta un konsekventa kampaņa laika gaitā Tas var radīt ļoti spēcīgu zīmola atpazīstamību, ja tas pastāvīgi uzsver vērtības, toni un ieguvumus.
Vīriešiem neiromārketinga pētījumi izceļ lielāku attīstību parietālā daiva (saistīts ar telpisko uztveri) un amigdalasaistīts ar pamata sajūtām, piemēram, bailes, dusmas un izdzīvošanas instinktsTas nozīmē, ka kopumā daudzi vīrieši labāk reaģē uz iespaidīgi attēli, dinamiski video un vēstījumi, kas uzrunā izaicinājumus, personīgos sasniegumus, sniegumu vai drošību, ar mazāku uzsvaru uz detalizētu stāstījumu.
Dzimumu stereotipi un reklāmas radošums e-komercijā
Daudzi pētījumi par pašreizējo reklāmu liecina, ka sievietes joprojām ir galvenie varoņi daudzās reklāmās un digitālajās kampaņās ne tikai kā patērētāji, bet arī kā pircēji un ietekmētāji par savu vidi. Tomēr to pārstāvība joprojām ir cieši saistīta ar tradicionālie dzimumu stereotipiīpaši mājsaimniecības un aprūpes kontekstā, kas var ierobežot zīmolu ilgtermiņa efektivitāti un izraisīt noraidījumu auditorijā, kas arvien vairāk ir jutīga pret vienlīdzība.
Atklātāki seksisma piemēri reklāmās, piemēram sieviešu noniecināšana, slikta izturēšanās humoristiskā kontekstā vai viņu ķermeņa izmantošana kā vienkārša seksuāla pievilcībaViņi ir zaudējuši savu klātbūtni, bet a nevienlīdzība lomu sadalījumāMājas apstākļos sievietes joprojām galvenokārt parādās kā mājsaimniecības pārvaldnieks un aprūpētājsDarba vai sabiedriskās vietās viņa bieži tiek novietota amatos pakārtots vīriešu tēliemgan hierarhiskā līmenī, gan mijiedarbības dinamikā (kas ierosina, kas pieņem lēmumu, kas izpilda).
E-komercijā šis neobjektīvais viedoklis tiek pārnests uz radošo materiālu un produktu segmentācijaIr komunikācijas, kas paredzētas tikai vīriešiem o sievietēmkur parādās tikai viens dzimums, it kā viņi dzīvotu ūdensnecaurlaidīgi svarīgi nodalījumiBiežāk sastopamie piemēri ir reklāmas par spēles un likmes adresēts tikai vīriešiem vai kosmētika un mode paredzēts tikai sievietēm. Tādās nozarēs kā automobiļi, tehnoloģijas vai rotaļlietasPastāv lielāka abu dzimumu līdzāspastāvēšana, lai gan joprojām tiek konstatētas aizspriedumi, piemēram, kad meitenes arvien vairāk tiek saistītas ar konstruktoru rotaļlietām, bet zēni nepievēršas tikpat dabiskai līdzdalībai rotaļlietās, kas tradicionāli tiek uzskatītas par "meitenēm paredzētām".
Arī aizspriedumi saglabājas izmantotie argumenti reklāmdevēju vidū: ja reklāmas ir vērstas uz sievietēm, tās bieži tiek izmantotas, lai emocionālas ziņas, kas saistīti ar personīgo pieredzi, dabisko un praktisko; ja argumenti ir vērsti pret vīriešiem, tiem tiek dota priekšroka racionāls un funkcionālsŠie faktori ir saistīti ar zināšanām, datiem un tehnisko apmācību. Šo nianšu integrēšana e-komercijas kampaņās palīdz uzlabot rezultātus, taču tas ir ļoti svarīgi. nepastiprinot stereotipus kas vienu dzimumu nostāda augstāk par otru.
Paplašināta segmentācija, A/B testēšana un kampaņas bez klišejām
Kad esat ieguvis vispārīga un specifiska informācija Attiecībā uz to, kas ir mūsu klienti un kā viņi mijiedarbojas, mēs varam veikt mārketinga kampaņas plānošana ar daudz lielāku precizitāti. Viena iespēja ir uzsākt kampaņas, kas īpaši vērstas uz mūsu pašreizējie lietotājipersonalizēt ziņojumus, piedāvājumus un saturu; cita ir darbību izstrāde, kas paredzētas piesaistīt jaunus lietotājusPēdējā gadījumā ieteicams paļauties uz reklāmguvumu vēsture lai izlemtu, vai labāk ir stiprināt konkrēta žanra apguvi vai līdzsvarot klientu bāzi.
Platformas tiešsaistes reklāmas Mūsdienās tie ļauj strādāt ar vairākiem vienlaicīgiem mainīgajiem: dzimumu, vecumu, interesēm, lapas veidu, kurā tiek rādīta reklāma, semantisko kontekstu, ierīci, diennakts laiku utt. Jaunākie eksperimenti stereotipiskās nozarēs, piemēram, automobiļu rūpniecībaTie parāda, ka, ņemot vērā tikai vienkāršus mainīgos (piemēram, vidi, kurā reklāma tiek rādīta, un personas dzimumu radošajā darbā), rezultāti ir relatīvi homogēni. Tomēr, iekļaujot papildu slāņus, piemēram, reklāmā norādītais uzņēmuma veids (ģimene vai draugi), tīmekļa vietnes segmentācija (tradicionāli vīriešu vai sieviešu lapas) un kontekstuālā mērķauditorijas atlasīšana, Rādītāji uzlabojas par 20% līdz 60%uzrādot būtiskas atšķirības pirkuma nodoms.
Piemēram, apmainoties ar sieviešu radošumu nomainīja vīriešu radošums Pilsētas un ģimenes kontekstā tas var radīt pirkšanas nodoma pieaugumu, kas pārsniedz 50%. Mainot radošuma vidi. no pilsētas uz piedzīvojumiem vīriešu vai sieviešu reklāmās (īpaši, ja tās parādās kopā) un parādīt tās kontekstuālās teritorijas, kas saistītas ar pretējo dzimumu ir uzrādījis ļoti ievērojamu apsvērumu un vēlmes izmēģināt produktu pieaugumu. Šie atklājumi liecina, ka lauzt klišejas (piemēram, sieviešu rādīšana piedzīvojumu vidē vai “sievišķīgas” reklāmas tradicionāli vīriešiem paredzētās vietnēs) var būt īpaši efektīva.
Dati arī atklāj, ka radošie darbi, kas vērsti uz vīriešu auditoriju Tie vislabāk darbojas, ja ir ierāmēti pilsētas un ģimenes vide nekā piedzīvojumā ar draugiem, kamēr radošie darbi, kas vērsti uz sieviešu auditoriju ar sievietēm vientuļām piedzīvojumu vidēs tiek radīts vairāk pirkuma nodoms kad tie tiek parādīti tradicionāli vīriešu vietnes un kontekstiŠie pretēji intuīcijai rezultāti pastiprina domu, ka visefektīvākā reklāma e-komercijā ir tā, kas apstrīd dzimumu konvencijas un izmantojiet nepārtraukta A/B pārbaude lai izolētu mainīgos un optimizētu kampaņas.
Satura un toņa stratēģijas atbilstoši dzimumam jūsu e-komercijā
Pielietojot to tiešsaistes veikala ikdienas darbībā, viss iepriekš minētais nozīmē virkni īpašas korekcijas kas var ievērojami uzlabot reklāmas efektivitāti, neupurējot iekļaujošu komunikāciju. Auditorijai, kurā pārsvarā ir sievietes, ieteicams strādāt plašāki produktu aprakstikas sīki izskaidro pielietojums, priekšrocības un lietošanas iespējasTiem ir pievienoti augstas kvalitātes fotoattēli un citu lietotāju atsauksmes. Tonis var būt draudzīgs un emocionāls, taču tas nedrīkst būt infantils vai reducēt sarunu līdz estētikai vai mājām.
Gadījumā, ja auditorija galvenokārt ir vīrieši, kodolīgāka un uz funkcijām orientēta informācijaar salīdzināšanas diagrammām, tehniskajiem datiem, veiktspējas rādītājiem un skaidriem skaidrojošiem videoklipiem. Mērķis ir, lai lietotājs varētu pieņemt lēmumu bez lielas kavēšanāsorientēšanās strukturētā vidē ar jaudīgiem filtriem un tiešu pirkšanas ceļu.
Abos gadījumos ieteicams izvairīties no seksistiski vai diskriminējoši vēstījumiTā vietā, lai uzsvērtu ideju, ka sievietes pieder mājas sfērai, bet vīrieši — publiskajai vai tehnoloģiju sfērai, e-komercijas zīmoli var izmantot dzimumu segmentāciju, lai lai jaunās lomas būtu redzamas: vīriešu kārtas aprūpētāji, sievietes vadītājas, meitenes, kuras interesējas par zinātni un tehnoloģijām utt. Tādas iniciatīvas kā Femvertizēšana vai zīmolu kampaņas, piemēram, Ķermeņa forma (ar #BloodNormal), H&M (ar #LikeaLady) vai GoldieBox Tie parāda, kā komunikācija, kas apstrīd klišejas, var radīt saikni ar sabiedrību un vienlaikus veicināt pārdošanas apjomus.
Inteliģenti integrēt dzimumu atšķirības uzvedībā ar vīziju par vienlīdzība un daudzveidība Tas ļauj jums izstrādāt e-komercijas reklāmas, kas ne tikai uzlabo konversijas, bet arī veido stabils, atbilstošs zīmols, kas atbilst mūsdienu vērtībāmBalstoties uz vispārīgu un konkrētu informāciju no mūsu klientiem, galvenais ir eksperimentēt, mērīt un pilnveidot, izvairoties no stingrām formulām un ļaujot datiem un cieņai pret cilvēkiem vadīt stratēģiju.
E-komercijas vietne, kas dzimumu uzskata par atbildīgas segmentācijas mainīgaisRūpīgi veidojot pārdošanas vidi, saprātīgi izmantojot neiromārketingu un izvairoties no stereotipiem, tam ir daudz stabilāks pamats kampaņu mērogošanai. digitālā reklāma un uzturēt ilgtermiņa izaugsmi.